Badania UX pokazują, jak klienci naprawdę korzystają z Twojej strony i co ich zatrzymuje przed kontaktem. Dla strony firmowej zwykle wystarczą trzy źródła: dane z analityki, nagrania sesji z mapami ciepła oraz testy z kilkoma osobami z Twojej grupy docelowej. Duże badanie ilościowe na setkach osób rzadko jest pierwszym krokiem.
Kiedy firma potrzebuje badań UX
Najczęściej przychodzą do nas firmy w jednej z trzech sytuacji:
- strona ma ruch, ale mało zapytań;
- firma planuje redesign i nie wie, co w obecnej stronie działa, a co nie;
- zespół spiera się o stronę, a każdy ma inną wizję.
W każdym z tych przypadków decyzja bez danych to zgadywanie. Redesign zrobiony na wyczucie potrafi usunąć to, co działało, i zostawić to, co przeszkadzało.
Co ludzie mówią, a co robią
Nielsen Norman Group dzieli metody badawcze według dwóch pytań. Pierwsze: czy sprawdzamy, co ludzie mówią, czy co robią. Drugie: czy chcemy wiedzieć "ile", czy "dlaczego".
Analityka i mapy ciepła odpowiadają na "ile" i "co robią": ile osób dochodzi do formularza, gdzie przewijają, co klikają. Nie powiedzą jednak, dlaczego ktoś zrezygnował. Na to odpowiadają rozmowy i testy z użytkownikami, w których widzisz człowieka przy pracy ze stroną i słyszysz, czego szuka.
Dlatego łączymy oba rodzaje. Dane pokazują, gdzie jest problem. Rozmowy i testy pokazują jego przyczynę.
Które metody na którym etapie
| Etap | Pytanie | Metody |
|---|---|---|
| Przed projektem | Kim są klienci, czego szukają, po co przychodzą na stronę? | rozmowy z klientami i zespołem sprzedaży, analiza danych, warsztaty |
| Podczas projektu | Czy nowa struktura i makiety są zrozumiałe? | testy prototypu, testy zdalne z użytkownikami |
| Po starcie | Czy nowa strona działa lepiej? | analityka, mapy ciepła i nagrania sesji, testy wariantów |
Nie każdy projekt potrzebuje wszystkich metod. Przy stronie z ruchem zaczynamy od danych, bo są już na miejscu. Przy nowej stronie zaczynamy od rozmów i warsztatów UX, bo danych jeszcze nie ma.
Ile osób trzeba przebadać
Jakob Nielsen z Nielsen Norman Group pokazał, że pierwsze badanie z 5 uczestnikami znajduje ok. 85% problemów z użytecznością. Przy dwóch różnych grupach odbiorców zalecał 3-4 osoby z każdej. Zwracał też uwagę, że trzy krótkie badania po 5 osób dają więcej niż jedno duże, bo między nimi można poprawić stronę.
My zwykle testujemy na grupie 10-15 osób, zdalnie, np. na platformie Lyssna. Dokładną liczbę dobieramy do celu badania i do tego, ile grup odbiorców ma strona.
Wyjątek to badania ilościowe, np. ankiety czy porównanie wyników z konkurencją. Tam potrzeba dużo więcej odpowiedzi, ale w projektach stron firmowych są rzadko pierwszym krokiem.
Jak to wyglądało w praktyce: Whites
Strona agencji Whites nie była odświeżana od 4 lat i nie pokazywała, jak bardzo firma urosła. Zanim zaczęliśmy projektować, przeanalizowaliśmy dane ilościowe starej strony, w tym ruch w podziale na desktop i telefon, oraz przeprowadziliśmy badania jakościowe. Wymagania do projektu oparliśmy też na szczerych opiniach klientów Whites o tym, co jest dla nich najważniejsze we współpracy z agencją.
Z badań wyszły trzy decyzje:
- Priorytetem jest komunikat do konkretnych typów klientów, a nie zbieranie wszystkich leadów niezależnie od jakości.
- Najczęściej odwiedzane podstrony zaprojektowaliśmy jak landing page, tak żeby każda mogła samodzielnie przedstawić usługi.
- Strona rekrutacji okazała się jedną z najczęściej odwiedzanych, więc dostała osobny cel i dopracowaną komunikację dla kandydatów.
"Chcieliśmy, by nowa strona opierała się na analizie poprzedniej, komunikowała skutecznie naszą ofertę data-driven marketingu, a także dała lepsze narzędzia analizy punktów styku z odbiorcami" - Marta Hildebrand, Head of Marketing, Agencja Whites. Więcej w realizacji dla Whites.
Co dostajesz po badaniu
Raport z listą problemów, rekomendacjami i priorytetami: co poprawić najpierw, co później, a czego nie ruszać. Do tego nagrania z testów, żeby zespół mógł sam zobaczyć, gdzie użytkownicy się gubią.
Na podstawie raportu możemy wycenić wdrożenie zmian albo przygotować założenia do redesignu. Jeśli strona ma już ruch, dobrym startem jest audyt UX.
Plan badania UX: od czego zacząć
Plan badania zaczynamy od czterech pytań:
- Jaką decyzję chcesz podjąć na podstawie wyników?
- Czy masz dane z analityki z ostatnich miesięcy i czy można im ufać?
- Kto jest Twoim klientem i ile różnych grup odbiorców ma strona?
- Kto po Twojej stronie będzie wdrażał wnioski?
Z odpowiedzi wynika reszta planu: metody, liczba i profil uczestników, scenariusze zadań i termin raportu. Jeśli na pierwsze pytanie nie ma odpowiedzi, zaczynamy od rozmowy o celu, a dopiero potem wybieramy metodę.
